Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «5 отличий бренда от торговой марки». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
ТМ – уникальное название конкретного продукта или услуги. Это может быть оригинальный стиль, дизайн или слоган, который выделяет продукт среди остальных предложений на рынке и делает его особенным. Отличительный знак торгового предприятия или компании-производителя товара должен быть официально зарегистрирован. После регистрации владельцу выдается свидетельство, подтверждающее его право использовать данную торговую марку. Отличительный знак может быть размещен как на товаре, так и на упаковке.
Что такое бренд и для чего он нужен
Специалисты по маркетингу утверждают, что если более 20% потребителей положительно оценивают какой-либо товар, его можно называть брендом. Другими словами, бренд – это персонифицированная торговая марка, которая зафиксировалась в сознании значительной части целевой аудитории.
С того момента, когда товар производителя становится узнаваемым и популярным, так как выгодно отличается от товаров конкурентов, он становится брендом. По сути, бренд – это раскрученная торговая марка, которая пользуется спросом у потребителей и занимает определенную нишу на рынке. Он автоматически и без дополнительных вложений создает прибыль.
Чтобы ТМ стала брендом, необходимо заняться ее разработкой, созданием концепции и уникальных характеристик. Затем товар нужно активно продвигать при помощи комплекса эффективных маркетинговых мероприятий. Для этого привлекают высококвалифицированных и опытных специалистов.
Преимущества сильного бренда для компании
Ну что же, с выгодами для потребителя разобрались, а что же обстоит с самим брендом? Почему так хорошо и выгодно для компании быть брендом? Здесь есть ряд своих преимуществ.
- Наиболее привлекательное для компаний преимущество – рост прибыли. Поскольку бренд покупают чаще, а платят больше, компания получает высокие продажи и прибыль.
- Второе преимущество бренда над торговой маркой в том, что сильный бренд обеспечивает стабильность компании за счет долгосрочного и устойчивого преимущества. То есть, продажи бренда не так сильно подвержены скачкам, они достаточно стабильны и предсказуемы, что позволяет компании быть более устойчивой в долгосрочной перспективе.
- Немаловажное преимущество бренда в том, что наличие сильного бренда – высокий барьер для новых игроков рынка. Ведь бренд уже известен, востребован и имеет свою лояльную аудиторию, а значит, «переманить» потребителей на свою сторону будет сложнее. Таким образом, сильный бренд может «обезопасить» себя от новоиспеченных конкурентов.
Все эти преимущества хорошо отображаются в истории бренда Hermes, который имеет особый ореол изысканности и премиальности. Сумки этого бренда стоят в разы дороже, чем его конкурентов, к тому же Hermes никогда не устраивает распродаж, у него никогда не было дисконтных карт или скидок на продукцию, однако, чтобы приобрести сумку от Hermes, женщины ждут своей очереди по несколько лет. И даже несмотря на рост цен, спрос на них не падает, а только повышается. Бренд с самого начала позиционировал себя как статусный и премиальный и никогда не отступал от своих принципов: даже принцессе Диане пришлось стоять в очереди за сумкой «Kelly».
Самым главным отличием бренда от торговой марки является юридический смысл терминов. Торговую марку разрешается зарегистрировать и признать чьей-то собственностью, запретить пользоваться ей другим лицам. С брендом проделать подобную операцию нельзя.
Значение торговой марки для компаний
После появления понимания роли торговой марки в формировании потребительских предпочтений можно дать ответы на вопросы: для чего ТМ нужна производителям, ради чего тратится время на ее разработку, деньги на патентные поиски, зарплату дизайнерам и маркетологам, регистрацию?
В чем отличие маркировок R и ТМ
Знак R ставится только после получения положительного решения и свидетельства о собственности на товарный знак. Символы ТМ (trademark) – неофициальный знак, информирующий о проходящей процедуре регистрации.
Как придумать новую торговую марку и убедиться, что она не нарушает авторские права других производителей, вы узнаете из статьи.
Приглашаем желающих высказать в комментариях мнение о товарных знаках, брендах, поделиться собственным опытом.
Обозначать торговую марку могут слова, изображения, объемные элементы и даже звуки. Рассмотрим основные виды.
Словесные. Состоят из букв, слов или словосочетаний. Для названия используют:
- реальные предметы, слова, явления — Apple, Добрый;
- аббревиатуры — BMW, ТНТ;
- вымышленные и производные слова — Lego, Вкуснотеево.
В качестве словесного товарного знака компании регистрируют слоганы: «Управляй мечтой», «Вливайся!», «Райское наслаждение».
Если брать маркетинговое определение бренда, видим, что под этим термином понимается комплекс информации о продукте, компании, услуге, символизирующий ее, то есть популярная и хорошо узнаваемая символика продукта или производителя.
Если же говорить о наших жизненных реалиях, то что мы видим – у нас очень много выбора и очень мало времени для того, чтобы его совершить. Растущий выбор приводит к тому, что существует масса предложений с одинаковыми качествами и характеристиками. Поэтому очень часто выбор того или иного продукта зависит от нашего доверия к производителю. Тут-то и вступает в игру бренд. Выступает он в роли помощника, который помогает выбрать, сокращает наше время, которое мы тратим на этот процесс. Бренд способен выделить из всех характеристик, которые имеет товар, самые важные для того или иного потребителя, ведь среднестатистический потребитель просто физически не может исследовать все недостатки и преимущества всех возможных товаров.
Бренд, который имеет хорошее позиционирование, не только занимает свое определенное место на рынке, но и становится более конкурентоспособным. Пока конкуренты решают, что именно, как и кому предлагать, успешный бренд уже это делает, завоевывая доверие потребителей.
Что еще бренд дает потребителям? Чувства и эмоции. Как говорится, хороший бренд продает не товар, он продает эмоции, стиль, образ жизни. Человек, покупая те или иные товары, может формировать свой собственный стиль, создавать индивидуальность, на чем так любит играть реклама. Это, например, можно сказать, о машинах, часах, одежде, косметике и парфюмах…
Однако зацикливаться только лишь на эмоциях и ассоциациях, которые дает бренд, нельзя. Бренд означает хорошую репутацию, безупречный имидж, о котором люди неизменно вспоминают, только лишь услышав или увидев символику компании или название. Бренд – это все свойства компании, среди которых и ее история, и репутация, и символика, и впечатления от нее.
Итак, сейчас мы можем ответить на вопрос: чем бренд отличается от торговой марки. ТМ — это только что созданный продукт, имеющий собственный наименование, дизайн, стиль, образ, но наряду с этим практически никому не узнаваемый. Бренд — это уже тот продукт, что знают на рынке, что имеет собственных приверженцев и поклонников (причем он бывает известным как в одном населенном пункте, так и во всей стране либо мире).
Любопытно, что на западе эти два понятия фактически не различают, потому, что в том месте по умолчанию планируется вкладывание определенного бюджета в маркетинг. У нас обстановка мало вторая — по данным статистики, практически 80% продукции (товаров либо одолжений) исчезает в течении 1—3 лет с момента выпуска, потому, что с маркетингом в СНГ традиционно сложно. Многие до сих пор уверены в том, что основное — что-то производить и делать это отлично, и затраты гарантированно окупятся. Но это не верно — без верной программы маркетинга вы не сможете продвинуть продукт и перевоплотить его в бренд (либо вам должно сильно повезти).
Что такое бренд и для чего он нужен
Эксперты по маркетингу утверждают, что в случае, если более 20% потребителей положительно оценивают какой-либо товар, его возможно именовать брендом. Иначе говоря бренд – это персонифицированная торговая марка, которая зафиксировалась в сознании большой части целевой аудитории.
С того момента, в то время, когда товар производителя делается узнаваемым и популярным, поскольку выгодно отличается от товаров конкурентов, он делается брендом. По сути, бренд – это раскрученная торговая марка, которая пользуется спросом у потребителей и занимает определенную нишу на рынке. Он машинально и без дополнительных вложений формирует прибыль.
Дабы ТМ стала брендом, нужно заняться ее разработкой, созданием уникальных характеристик и концепции. После этого товар необходимо деятельно продвигать при помощи комплекса действенных маркетинговых мероприятий. Для этого завлекают высококвалифицированных и умелых экспертов.
торговая марка и Бренд – это понятия, имеющие и различия, и сходства. С созданием ТМ производитель может совладать самостоятельно. Чтобы товар стал брендом, направляться воспользоваться одолжениями специалистов брендинг-агентства, каковые создадут действенную стратегию действий. Продукция вашей компании будет значительно отличаться от подобной у конкурентов, что разрешит удержать постоянных клиентов и привлечь новых, повысив прибыль.
Как зарегистрировать товарный знак и логотип самостоятельно
- Дорого – причём как в материальном, так и в моральном смысле. Помимо многочисленных пошлин и взносов на каждом новом классе регистрации вы отдадите Роспатента добрую половину своих нервных клеток, отвечая им на все требования, вопросы и отказы.
- Долго – наш рекорд в регистрации товарного знака – 3 месяца 28 дней. При том, что знак был достаточно несложным, наши юристы специализируются на интеллектуальном праве, имеют множество кейсов по регистрации товарных знаков и большой опыт взаимодействия с Роспатентом. Самостоятельная регистрация товарного знака занимает 18 месяцев 2 недели.
- Сложно – изначально нужно проверить знак через закрытые базы и источники, потом собрать пакет документов, правильно оформить заявку в Роспатент, а потом отвечать на неограниченное число их вопросов, требований и отказов.
Ключевым отличием является невозможно зарегистрировать права на бренд, как на единый объект. Закон допускает возможность получения патентов и свидетельств, предоставляет гарантию неприкосновенности фирменному наименованию, определяет условия режима коммерческой тайны и т.д. Однако на бренд нельзя получить самостоятельное свидетельство, а сведения о нем не будут содержаться в официальных государственных реестрах.
Наиболее важные различия можно сгруппировать следующим образом:
- торговые марки могут существовать и применяться компанией вне рамок конкретного бренда;
- закон допускает продажу или передачу прав на торговые марки путем заключения договоров – права на бренд можно передать только путем продажи целой компании (например, при продаже долей новым учредителям);
- торговые марки используются для индивидуализации конкретных видов продукции, которые компания указывает в заявке при регистрации – понятие бренда существенно шире, и распространяется на всю компанию, ее сотрудников и сферы деятельности.
Сравнительный анализ товарных знаков
В процессе экспертного анализа проводится проверка по следующим критериям и видам сходства.
Вероятность смешения товарного знака и спорного обозначения определяется исходя из степени сходства обозначений и степени однородности товаров для указанных лиц. При этом смешение возможно и при низкой степени сходства, но идентичности (или близости) товаров или при низкой степени однородности товаров, но тождестве (или высокой степени сходства) товарного знака и спорного обозначения.
Однородность товаров устанавливается исходя из принципиальной возможности возникновения у обычного потребителя соответствующего товара представления о принадлежности этих товаров одному производителю.
При этом суд учитывает род (вид) товаров, их назначение, вид материала, из которого они изготовлены, условия сбыта товаров, круг потребителей, взаимодополняемость или взаимозаменяемость и другие обстоятельства.
Установление сходства осуществляется судом по результатам сравнения товарного знака и обозначения (в том числе по графическому, звуковому и смысловому критериям) с учетом представленных сторонами доказательств по своему внутреннему убеждению. При этом суд учитывает, в отношении каких элементов имеется сходство — сильных или слабых элементов товарного знака и обозначения. Сходство лишь неохраняемых элементов во внимание не принимается.
Специальных знаний для установления степени сходства обозначений и однородности товаров не требуется.
При наличии соответствующих доказательств суд, определяя вероятность смешения товарного знака и спорного обозначения, оценивает и иные обстоятельства, в том числе:
- используется ли товарный знак правообладателем в отношении конкретных товаров
- длительность и объем использования товарного знака правообладателем
- степень известности, узнаваемости товарного знака
- степень внимательности потребителей (зависящая в том числе от категории товаров и их цены)
- наличие у правообладателя серии товарных знаков, объединенных общим со спорным обозначением элементом
Зарубежная правовая система использует понятие торговой марки наряду с товарным знаком. При этом торговая марка может быть официально зарегистрированной или получить известность неофициальным путем. Маркетологи различают несколько разновидностей торговой марки и используют их обозначения для продвижения продуктов или создания имиджа производителя.
® (R) – официально зарегистрированная торговая марка. Если другой производитель выпускает свои продукты под этой торговой маркой, ему грозит суровое финансовое наказание.
™ (TM) – официально не зарегистрированная торговая марка. Буквосочетание ™ используется для того, чтобы подчеркнуть, что название используется в качестве торговой марки. При этом любой другой производитель может использовать ™, не опасаясь получить штрафные санкции.
© (C) – обозначение, используемое для авторских прав. Таким значком помечается интеллектуальная собственность – как правило, литературное произведение или текст, изображение и т.д.
℠ (SM) – официально не зарегистрированная торговая марка в сфере услуг. Ближайшим российским аналогом является знак обслуживания.
В России право на товарный знак действует в течение десяти лет, после чего его нужно возобновлять. За рубежом «trademark» остается действительным в течение двадцати лет.
Что такое собственная торговая марка
Определение торговой марки мы уже с Вами знаем, но давайте также рассмотрим и такое понятие, как: собственная марка. Собственная торговая марка, это – логотип, владельцем которого является не частное лицо (физическое или юридическое), а целая сеть розничных компаний (супермаркеты, рестораны, автомойки и т.д.)
Отличие собственной или частной торговой марки, от обычной, в том, что на нее возлагается куда больше ответственности за качество производимой продукции. Таким образом, контроль розничных компаний будет проводится более часто, и очень тщательно.
Также, еще одним характерным отличием собственных торговых марок является стоимость их продукции. Как показывает практика, она в среднем на 30% дешевле, чем у конкурирующих компаний, выпускающих аналогичный товар. Обычно, такая разница между ценовой политикой розничных сетей и частных фирм, достигается за счет отсутствия первых в надобности маркетинговых компаний. Ведь благодаря большому обороту товаров на месте, сети супермаркетов, автомоек, ресторанов, и т.д., в рекламе не нуждаются.
К внутренним отличиям таких производств, можно отнести то, что вся их продукция, по большей части, производится на собственных заводах. А что касается небольших компаний, то их торговый оборот строится на закупке товара у оптовиков.
Благодаря более ужесточенным методам контроля, персонал розничных сетей более тщательно следит за качеством собственной продукции, и молниеносно реагирует на новые запросы своих потребителей. Поэтому, собственная торговая марка имеет значительное преимущество для магазина, перед аналогичными конкурентами.
Отечественный опыт брендинга
Поскольку управление товарными знаками является прерогативой владельцев брендов, необходимо проанализировать, готовы ли они работать с товарным знаком. В Российской Федерации существует две группы компаний, которые существенно различаются по отношению к товарному знаку.
Подход к управлению бывшими советскими предприятиями, которые имеют очень сильные производственные традиции. Торговая марка таких предприятий во многом определялась рецептурой и технологией производства. В результате технологические эксперты и менеджеры среднего звена решительно сопротивляются попыткам изменить свой подход к развитию бренда. Сила этого сопротивления зависит от позиции руководства компании, ее авторитета, стиля управления и степени влияния на управленческие решения, то есть от уровня развития менеджмента в целом.
Созданные компании находятся в процессе реструктуризации. Владельцы и менеджеры этих предприятий более мобильны и менее консервативны. Такие компании могут иметь сопротивление персонала, но они более склонны, чем бывшие советские компании, смотреть на управление с точки зрения маркетинга.
Сильная позиция инженеров компании, которые традиционно соотносили марку продукта и его рецептуру, обозначила процесс внедрения нового бренда в компанию, производящую продукты питания, что является естественным процессом, связанным с внедрением любой инновации, в том числе и нового бренда, который является инновацией организации. Создание новых брендов, обсуждение новых брендов, работа техников, временных менеджеров отделов продаж, административное принуждение и т. д.
Таким образом, специфика внутрифирменных отношений в России обусловлена необходимостью введения еще одного стандарта успешности вновь создаваемых товарных знаков, наряду с охраной бренда и возможностью его рекламирования.
Стараясь следовать тенденциям в выборе нового названия для уже существующей компании, возникает воля специалиста, когда он узнает ее название в узком кругу отраслевого жаргона. Именно это и произошло с Новосибирским производителем молочной продукции альбумином. Даже если вы знаете, что альбумин называют молочным белком, вы все равно можете получить»лечебный»вкус этого термина, который не очень хорошо сочетается с традиционными представлениями о молочных продуктах.
Очевидно, что проверка восприятия потребителем названия «альбумин», если она проводится, то автору названия следует задуматься о соответствии восприятия покупателя.
Примеры показывают, что готовность к работе с товарными знаками также во многом зависит от уровня маркетингового развития предприятия.
В отличие от западных компаний, российские бизнесмены и отечественные компании не работали на насыщенных рынках. Интуитивно создавался российский бренд на рынке, но без особых усилий, поэтому не продвигались исследования потребительского поведения на конференции или сильная реклама.
Например, Царицынский молочный комбинат выпускает молоко под брендом «деревенский дом» и рекламирует небольшие рефералы по телевидению, причем этот бренд был самым популярным на Московском молочном рынке, а популярности бренда способствовали доминирующие благоприятные условия на рынке. Молочный рынок был заполнен отечественными продуктами и продавал много видов молока, но не было ни одного бренда. И в тот момент, когда потребители в основном возвращаются к российской продукции, Царицынский завод предлагает чисто русскую марку с ностальгическим названием. В сознании потребителей формируется благоприятный имидж: наше молоко, качество хорошее, бренд родной, есть элемент ностальгии и «деревенский дом» становится брендом Московского рынка.
| Но одного бренда не всегда хватает, и сразу в обращении в розничной сети появляется бренд «тридцать три коровы», который продвигается практически на рынок без рекламы. нам нужна поддержка. |