Разница между клиентом и потребителем

Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Разница между клиентом и потребителем». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.

Содержание

1. Кто такой покупатель?

2. Потребители, покупатели и клиенты

3. Индустриальный рынок и его участники

4. Что такое потребитель?

5. Ключевые различия между клиентом и потребителем

6. Потребитель и покупатель в маркетинге

7. Принципы потребительского поведения

8. Поведенческая тактика

9. Психологические уловки

10. Как ведут себя клиенты: виды поведенческих тактик

11. Анализ потребителей и потребительского поведения

12. Разница между потребителем и покупателем

13. Участники рынка. Рынок. Покупки. Поведение

14. Клиент или потребитель – как правильно?

Итак, мы выяснили, что покупатели и потребители — это зачастую две разные аудитории. Грамотный маркетолог должно работать на два фронта, коммуницировать с обеими категориями, но доносить разные «месседжы» (послания). Разберем на примере курсов робототехники для детей и подростков. Промоутеры распространяют брошюры о курсах среди школьников. Основной посыл — интересные, увлекательные занятия в игровой форме, проведение конкурсов среди учеников с возможностью выиграть модный гаджет. Маркетологи размещают рекламные статьи на сайтах, где сидят потенциальные покупатели, то есть родители. Здесь уже другое послание — опытные преподаватели с педагогическим образованием, развитие логического мышления у детей, возможность оплаты в рассрочку и т.д. В таком случае эффект от маркетинговых активностей будет максимальным.

Кто такой покупатель?

Покупатель — это одна из сторон любой сделки купли-продажи (вторая сторона этой сделки — продавец). То есть, это физическое или юридическое лицо, которое совершило покупку, независимо от того, регулярно происходят такие покупки или нет, и независимо от целей этой покупки.

Также лицо выступает покупателем, независимо от того, оформлена ли сделка купли-продажи как-то документально, или нет. То есть, как вы понимаете, человек, который купил яблоки на рынке — уже покупатель.

Покупатель осуществляет покупку товара не обязательно для личных нужд, целью может быть, например, и использование в бизнесе или перепродажа. То есть, один и тот же человек может выступать и покупателем, и продавцом одного и того же товара.

Покупатель — это правовой статус одной из сторон сделки. Покупатели наделены государством определенными правами, но так же у них есть и обязанности — все это устанавливается на законодательном уровне.

В сравнении с покупателями, у продавцов прав существенно меньше, а обязанностей больше. Так происходит потому, что покупатели, многие из которых являются и потребителями, являются движущей силой экономики государства.

Если не будет покупателей — продавцам некому будет продавать товары и услуги, а производителям незачем будет их производить.

Потребители, покупатели и клиенты

Задача маркетинга родить или создать потребителя или покупателя, а не клиента. Это удается сделать на территории России, но в основном на территориях крупных городов, оторванных от сельской местности. В сельской местности и малых городах очень, много людей заняты натуральным подсобным хозяйством. Основу потребления жителей таких конгломератов составляет продукция, произведенная своими руками.

Отличие потребителя от клиента и покупателя заключается в том, что он возьмет все предложенные ему продукты (товары и услуги). Главное красивая вывеска, упаковка, вкус, цвет, но что скрывается за этим фасадом ему фактически безинтересно. Это на руку маркетингу — больше оборот, больше прибыль, а это основная база реального маркетинга. В этом кроется его самый большой недостаток. Качество — ложь, оно не нужно, красиво подать вот шарм современного маркетинга.

Индустриальный рынок и его участники

Индустриальный рынок делится на два вида:

рынок предприятий, предназначенный для покупки продукта, необходимого для осуществления предпринимательской деятельности предприятий;
государственный рынок, необходимый для выполнения государственных нужд.

Покупки для предприятий и государства — представляет процесс принятия решения, в котором организация констатирует свои нужды (потребности) и производит выявление, оценку и выбор различных марок, посредников и поставщиков.

Индустриальный рынок состоит из организаций и индивидов, которые осуществляют покупку сырья или продукта для производства в последующем вновь создаваемого продукта, предназначенного для продажи, сдачи в аренду или передачи в собственность. На рынке преобладают крупные покупки и возвышаются над потребительскими покупками. При сравнении потребительского и индустриального рынка выявляются следующие характеристики, приведенные в таблице 7.

Таблица 7 — Сравнительная характеристика потребительского и индустриального рынков
Потребительский рынок	Индустриальный рынок
Количество покупателей невелико	Количество покупателей значительно. Как правило, 20 % покупателей производят 80 % покупок
Отсутствие тесных коммерческих отношений между покупателями	Тесные коммерческие контакты
Отсутствие географической концентрации	Определенная географическая концентрация. Способствует снижению издержек. Недостаток — возможна монополизация.
Спрос не является производным	Спрос на индустриальные продукты является производным от спроса на продукты ширпотреба
Спрос как правило эластичен	Спрос неэластичен
Колебания спроса незначительные	Значительные колебания спроса. Рост рынка потребления на 10 % может вызвать рост индустриального спроса до 200 %. Это называется принципом акселерации. Он вынуждает многих производителей диверсифицировать свою деятельность, чтобы сгладить результаты
Покупатели не профессионалы	Покупатели являются профессионалами, которые постоянно озабочены вопросами улучшения своих методов покупки. Поэтому многие поставщики имеют спецгруппы торгового персонала, которые составлены из коммерческих специалистов или технических коммерсантов
В решении о покупке, как правило, принимает один человек, за редким исключением при сложной покупке несколько.	Обычно в решении о покупке индустриального продукта принимает участие много лиц. В сложных случаях решение принимает комитет экспертов. Чтобы увеличить шансы заключения сделки, необходимо идентифицировать специфическую роль каждого участника в процессе решения.
Минимальное число документов при покупке	Индустриальная покупка сопровождается большим числом документов, такими как запрос на оферту, контракты на продажу и др. документы, которые не используются на потребительском рынке.
Покупки редко бывают прямыми, в основном одноуровневые и более	В основном прямые покупки. В большинстве случаев клиенты обращаются непосредственно к изготовителю, минуя посредников, особенно, если речь идёт о технических сложных продуктах, либо в изготовлении, либо в обслуживании.
Отсутствие партнерства	Партнёрство. Индустриальные покупатели часто выбирают поставщиков, которые являются в тоже время их клиентами.
Отсутствие лизинга. Присутствует кредит	Лизинг. Индустриальные предприятия предпочитают часто брать в аренду, чем покупать. Лизинг позволяет снизить вложения капитала, получить новинки техники, наилучшее обслуживание, а в ряде случаев и налоговые преимущества.

Что такое потребитель?

Потребитель — это человек или бизнес, который использует экономические услуги или товары. Потребитель — это потребитель товаров. Слово «потребитель» произошло от слова «потреблять», что означает «использовать». Каждый, кто работает в экономике, является потребителем товаров. Он включает в себя лицо, которое учитывает услуги для любого рассмотрения. Любой тип покупателя, кроме покупателя, который владеет активами, потребляет товары, принимая согласие покупателя, также подпадает под категорию Потребителя. Потребители играют важную роль в экономической системе нации. Без потребительского спроса у производителей не было бы одного из ключевых мотивов для производства: продавать для потребителей. На рынке потребители — это люди или денежные лица, которые покупают или нанимают продукты. Они делают это для личного использования. Другими словами, они не покупают их для производства или перепродажи. «Потребитель» имеет более широкое значение, то есть включает тех, кто использует продукт или товар для жизни. Потребители являются основными экономическими субъектами экономики. Все потребители потребляют товары и услуги прямо и косвенно, чтобы максимизировать удовлетворение и полезность. Они являются конечными пользователями в цепочке распределения товаров и услуг.

Ключевые различия между клиентом и потребителем

Основные различия между покупателем и потребителем в маркетинге описаны ниже:

Человек, который покупает товары или услуги у продавца, известен как Клиент. Человек, использующий товары или услуги, известен как Потребитель.
Покупатель также известен как покупатель или клиент, тогда как Потребитель является конечным пользователем товаров.
Заказчик может быть физическим лицом или юридическим лицом, в то время как Потребитель может быть отдельным лицом, семьей или группой людей.
Клиент оплачивает стоимость продукта или услуги, однако он может взыскать ее с другой стороны, если он приобрел ее от имени какого-либо лица. И наоборот, Потребитель не обязательно оплачивает цену продукта, например, если товар подарен или если он приобретен родителями ребенка.
Покупатель приобретает товары с целью перепродажи или для увеличения стоимости, для личного пользования или от имени другого лица. В отличие от Потребителя, который покупает товары только для потребления.

Потребитель и покупатель в маркетинге

Изучение поведения потребителей является одним из ключевых направлений маркетинговых исследований. Знание и понимание поведения покупателей позволяет:

улучшить взаимоотношения с потенциальными покупателями;
прогнозировать их потребности;
выявить товары, пользующиеся наибольшим спросом;
приобрести (повысить) доверие покупателей за счет понимания их запросов;
выработать соответствующую стратегию маркетинга.

В теории и практике маркетинга термины «покупатель», «потребитель», зачастую используются как синонимы. В то же время следует следует различать эти два понятия. Потребитель это конечный пользователь товара, который не всегда является покупателем.

Потребитель

независим, его поведение целенаправленно, товары и услуги либо отвергаются, либо принимаются;
его поведение может быть изучено с помощью маркетинговых исследований
поведение его можно мотивировать,
его поведение логично и социально законно

Покупа́тель — физическое или юридическое лицо, осуществляющее оплату деньгами и являющееся приобретателем товара или услуги..

Классификация покупателей

С позиции приверженности к товару:

потенциальный покупатель (есть потребность и возможность ее реализации);
посетитель (есть интерес к товару, но есть сомнения по поводу покупки)
покупатель (тот, кто один раз уже приобрел товар);
клиент (регулярно совершает у вас покупки, но лояльно относится к вашим конкурентам);
приверженец («ходячая реклама ваших товаров»).

С позиции восприятия новых товаров:

новаторы (склонны к риску);
ранние последователи (молодежь лидеры мнений в своей среде);
раннее большинство (осмотрительные);
запоздалое большинство (консерваторы);
отстающие (догматики)

Условия коммерческого успеха у потребителя:

знание его потребностей (что желает приобрести);
приоритетность при принятии решения о покупке (его интересует качество товара или цена) (почему покупает?);
выявлениеконкретного покупателя товара (кто покупает?) и лица, которое принимает окончательное решение о покупке;
кто и как оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении товара;
определение слабых и сильных сторон товара.

Принципы потребительского поведения

Рациональность. Пользователи оценивают функциональность, стоимость, технические характеристики. Совершенствуйте и расширяйте ассортимент, чтобы удовлетворить запросы широкого круга лиц.

Независимый выбор. Мнение друзей, родственников, реклама, стереотипы могут повлиять на выбор. Чем больше независимых источников информации (отзывы на форумах, советы блогеров), тем легче человеку найти подходящий продукт. Заказывайте у блогеров обзоры на вашу продукцию и мотивируйте покупателей оставлять отзывы.

Множественность. Из-за переполненного рынка потребители теряются в выборе. Сделайте продукцию уникальной, а рекламу прицельной, подстраивайте маркетинговую стратегию под ЦА, чтобы выделяться на фоне всего разнообразия.

Поведенческая тактика

Можно выделить 3 основных типа:

Первичные действия. Клиент выбирает товар из-за приверженности (или привычки) к определенному бренду, виду и пр., поэтому редко смотрит в сторону аналогов, даже если они окажутся выгоднее.
Импульсивность. Клиент выбирает продукт под влиянием эмоций, поэтому на принятие решения уходит намного меньше шагов.
Поиск новизны. Клиент выбирает продукт, исходя из рекомендаций, рекламы и пр., поскольку стремится попробовать что-то новое.

Таким образом, у любого клиента есть базовая поведенческая модель, которая корректируется типом потребительского поведения и поведенческой тактикой. Однако на принятие решения о покупке так же могут оказывать влияние и факторы поведения потребителей. Например:

Принадлежность к определенной группе – национальная или этническая группа, социальный класс, референтная группа, семья и пр.
Возраст
Род занятий
Экономическое положение
Стиль жизни
Тип личности

Психологические уловки

Есть несколько проверенных способов заставить потребителя быстрее принять решение о покупке:

Принцип взаимного обмена. Когда клиент получает что-то бесплатно, он подсознательно чувствует себя в долгу. В результате ему сложнее отказать бренду, который уже оказал ему услугу. Вы можете использовать этот прием и предлагать аудитории бесплатный тестовый период или развернутую консультацию, либо пробник товара.
Правило «Отказ, а потом отступление». Если сначала предложить покупателю дорогой продукт, а потом — более доступный, он с большей вероятностью согласится на покупку второго. Все потому, что людям неудобно отказывать, и часто им проще выбрать скромную альтернативу, чем не взять вообще ничего.
Ограничение покупателя. В каждом покупателе живет страх упущенной выгоды. Он боится, что не успеет купить до окончания скидок и пропустит привлекательное предложение. Гораздо легче спровоцировать интерес потребителя, если делать ограниченные по сроку или количеству товаров распродажи.

Как ведут себя клиенты: виды поведенческих тактик

Проблема изучения поведения потребителей, с точки зрения маркетингового аспекта, может решаться за счет следующей классификации:

1. Первичные действия. Характеризуются повторением покупки за счет приверженности к определенному бренду, марке. Стойкие и неоднократно подкрепленные предпочтения изменить крайне трудно.

2. Импульсивные действия. Это незапланированные траты, которые осуществляются под влиянием эмоций. При этом происходит сокращение этапов принятия решений.

3. Поиск разнообразия (новизны). Формируется на основе воздействия рекламных сообщений, рекомендаций знакомых, а также психологических особенностей покупателя, связанных со стремлением к новому.

Анализ потребителей и потребительского поведения

Аналитика помогает разобраться в предпочтениях людей, их требованиях, отношении к другим производителям. Также с помощью оценки можно отследить уровень лояльности и удовлетворенности продукцией. Это позволяет адаптировать маркетинговую стратегию таким образом, чтобы она была наиболее эффективной: возможно, стоит улучшить ценообразование, оптимизировать каналы продвижения или изменить рекламную политику.

К основным направлениям комплексного анализа покупателей, а также к факторам, влияющим на их поведение в системе маркетинга, можно отнести следующие:

Анализ потребностей. Главная цель —понимание того, что нужно покупателю в настоящий момент, какие его желание не удовлетворены.
Анализ ожиданий. Здесь происходит изучение стандартов обслуживания, которое клиенты ожидают увидеть.
Исследование восприятия.
Качество обслуживания. Например, это могут быть технические или организационные аспекты.
Жалобы. Часто этот источник информации о работе компании рассматривается как положительный, так как помогает понять основные проблемы, устранить их или по возможности избежать их повторения.

Развитие новых сфер экономики способствует изменению покупательских приоритетов в сторону улучшения образа жизни, мотивации, убеждения. Так растет не только разнообразие и общий объем предложений на рынке, но и потребности становятся более разнообразными, что играет на руку бизнесу, связанному с инновациями.

Итак, мы рассмотрели основные факторы оценки личности и поведения потребителей при совершении покупки, выявили важные поведенческие характеристики (личностные, культурные, социальные, психологические), а также предпосылки и мотивы, которые были исследованы в маркетинге.

Надеемся, эти информационные сведения помогут вам в выборе и формировании правильной, успешной маркетинговой и рекламной стратегии, повышении продаж и эффективности бизнес-деятельности в целом.

Клиенты – это расхожее, мало что определяющее понятие, как правило, существующее в устной речи продавцов. Для маркетологов, понимающих различие между покупателями, потребителями, посредниками и инфлюэнсерами, совершенно не очевидно, кого же именно так называют произносящие это слово.

Клиент от лат. (cliens, множ. clientes) — в Древнем Риме свободный гражданин, отдавшийся под покровительство патрона и находящийся от него в зависимости. Клиентами там называли еще мужчин, впавших в зависимость от жриц любви.

Как вы понимаете, «клиент» и, скажем, «покупатель» – совершенно разные понятия! Использование слова «клиент», в контексте людей покупающих продукты компании, – это не позволяет понять, кого же имеют ввиду, но и сознательное или неосознанное демонстрирование неуважения к этим людям. С точки зрения понятийного аппарата маркетинга, необходимо пользоваться терминами: покупатель, потребитель, объект влияния, посредник.

Разница между потребителем и покупателем

Участники рынка. Рынок. Покупки. Поведение

Потребитель — это физическое или юридическое лицо, использующее экономические услуги или товары. Потребитель — это пользователь товаров. Слово «потребитель» произошло от слова «потреблять», что означает «использовать». Каждый, кто работает в экономике, является потребителем товаров. Он включает человека, который учитывает услуги по любому поводу. Любой тип покупателя, кроме покупателя, владеющего товарами, потребляет товары, принимая покупателя, также попадает в категорию потребителей. Потребители играют императивную роль в экономической системе нации. Без потребительского спроса у производителей не было бы одной из ключевых мотиваций для производства: продавать потребителям. На рынке потребители — это люди или денежные единицы, которые покупают или арендуют продукты. Они делают это для личного пользования. Другими словами, они не покупают их для производства или перепродажи. «Потребитель» имеет более широкий смысл, означающий, что он включает тех, кто использует продукт или товар для жизни. Потребители — это основные экономические субъекты экономики. Все потребители прямо или косвенно потребляют товары и услуги для максимального удовлетворения и полезности. Они являются конечными пользователями в цепочке распределения товаров и услуг.

Предприятия должны сосредоточиться на обоих, поскольку они должны позаботиться о том, что заказывает продукт потребителем, а также они должны поддерживать продукт настолько хорошо, чтобы он мгновенно привлек внимание миллионов клиентов. Решение о покупке принимают двое вместе или придерживаясь другого. Таким образом, компании должны уделять одинаковое внимание обоим. Удовлетворенность потребителей и потребителей действительно оказывает положительное влияние на прибыльность организации. Отсутствие моделирования удовлетворенности потребителей и потребителей и отсутствие четко сформулированной анкеты может повредить развитию устойчивого и повторяющегося бизнеса.

Клиент или потребитель – как правильно?

Анализ потребностей. Главная цель —понимание того, что нужно покупателю в настоящий момент, какие его желание не удовлетворены.
Анализ ожиданий. Здесь происходит изучение стандартов обслуживания, которое клиенты ожидают увидеть.
Исследование восприятия.
Качество обслуживания. Например, это могут быть технические или организационные аспекты.
Жалобы. Часто этот источник информации о работе компании рассматривается как положительный, так как помогает понять основные проблемы, устранить их или по возможности избежать их повторения.

Теория поведения потребителя, а также маркетинг, продажи и сервис строятся на следующих принципах: принимая решение о покупке, потребитель действует достаточно рационально (в меру своих знаний о решении), хочет получить максимальную пользу и удовлетворение от инвестиций, направленных в то решение, которые вы ему предлагаете. То есть клиент не просто выбирает продукт под влиянием сиюминутных эмоций (хотя и такое случается в виде импульсной покупки), а оценивает все выгоды и издержки, достаточно глубоко осознает последствия принятого решения о покупке.

Другими словами он взвешивает ценность и выгоды продукта или услуги по отношению к цене (стоимости приобретения, владения, утилизации и др.), которую предлагается заплатить. Кстати, выгоды от приобретения и использования продукта могут быть самые разные, не только экономические, но и операционные, эмоциональные.

В теории поведения потребителя процесс покупки начинается задолго до обмена денег на продукт и продолжается даже после того, как покупатель получил то, что искал.

Когда человек чем-то недоволен, то он непременно захочет это изменить. И даже если человек доволен всем, чувство неудовлетворенности текущим положением можно создать и развить, зародив новую идею или интерес, которые сделают его жизнь лучше, качественнее и полнее.

Чтобы потребитель заинтересовался продуктом, можно использовать разные мотивы, которые лежат в основе его поведения на рынке. Эти мотивы могут быть обусловлены сочетанием внешних и внутренних факторов. Внешними факторами могут быть: темп инфляции или спад в экономике, образ жизни, уровень доходов, увлечения, потеря работы и др. Внутренними — самые простые желания потребителя: чувство голода, желание безопасности и комфорта или забота о близких, увлечения, необходимость сделать какую-либо работу или решить задачу.

Изучая стимулы, которые вызывают интерес потребителя к товару, маркетологи разрабатывают программы стимулирования сбыта, в которых будут задействованы потребители. Главное, чтобы результатом стала ситуация win-win-win, когда от сделки выигрывают все: владелец бренда, торговые посредники/партнеры и конечный потребитель.

После того как сформируется потребность, клиент по теории поведения потребителя, скорее всего, захочет подробнее изучить информацию о возможных вариантах решения для перехода из его текущего состояния в новое. Станет он или нет искать информацию зависит от того, насколько остра потребность в решении, доступна ли информация о вариантах решения.

Информацию о доступных решениях потребитель получает из различных источников:

личные связи;
открытые источники;
коммерческие источники.

К личным связям относятся рекомендации друзей и предыдущий опыт. К открытым источникам – доступная информация на сайтах компании, в блогах, контент площадках, СМИ, от менеджеров по продажам и экспертов в конкретной области. Коммерческие источники подразумевают платный доступ к информации, к таким относятся семинары, книги, частные консультации и пр. Различные информационные источники оказывают разную степень влияния. На каждом рынке есть свои сложившиеся подходы к поиску и оценке решений.

Каждый источник имеет свои положительные и отрицательные стороны. Например, при сборе информации по личным связям не всегда есть возможность получить достоверную информацию, так как это опыт одного человека в его конкретной ситуации. В открытых источниках публикуется информация в интересах конкретных компаний. В коммерческих источниках чаще всего бывает достоверная информация, но это лишь гипотеза. Так как она опять же может быть искажена в пользу какой-либо конкретной компании или персоналии, которые хотят что-либо продать.

Как правило, большую часть информации клиент получает из коммерческих источников, что оказывает наибольшее влияние, так как предполагается, что покупая информацию, ее достоверность будет высока.

Общие принципы оценки решений:

По выгодам от использования решения: какой эффект от решения потребитель может получить и какова эффективность этого решения?
По персональной ситуации: насколько решение комфортно клиенту и отвечает его ожиданиям в его конкретной ситуации?
По набору атрибутов: цена, качество, престиж, безопасность и т.д.;
По срокам реализации решения: насколько быстро оно позволит решить поставленную задачу или достичь поставленных целей?
По эмоциональному восприятию: нравится ли ему это решение, насколько это решение отвечает его «взглядам на жизнь»?

Получив товар, потребитель может испытывать удовлетворение или недовольство, в зависимости от того, оправдал ли продукт потребительские ожидания. Ожидания основываются на всех ранее перечисленных критериях при выборе решения. Чем больше расхождений между ожиданиями потребителя и тем, что он получил на деле, тем больше может быть его разочарование. «Разрыв ожидания» – удар по компании. Именно поэтому важно правильно изучить потребности и поведение потребителя, прежде чем готовить рекламную кампанию или позиционирование продукта на рынке и «состыковывать» предложение в маркетинговых коммуникациях, формирование ожиданий в продажах и реальное исполнение в сервисе.

Семь стадий принятия решения покупатель проходит при функциональном спросе на продукт. Так как функциональный спрос обусловлен исключительно свойствами самого товара – его ценой, качеством и разными характеристиками, важными для покупателей. Здесь все просто: чтобы продать товар, нужно, чтобы он был конкурентоспособным.

Сложнее дело обстоит с нефункциональным спросом, который обусловлен факторами, напрямую не связанными с товаром, но относящимися к нему косвенно. Например, это может быть спекулятивный спрос, когда потребитель по какой-то причине боится, что цена вырастет в будущем. В качестве примера здесь можно привести поведение потребителей, активно скупающих бытовую технику в конце 2014 года в ожидании повышения цен из-за роста курса доллара.

К нефункциональному можно отнести нерациональный, сиюминутный спрос потребителя. Тем не менее, его тоже нужно использовать, как это делают крупные супермаркеты, устанавливая возле касс стеллажи с акционными товарами, сладостями или игрушками.

Повлиять на поведение покупателя могут и эффекты спроса:
- Эффект присоединения к большинству — спрос увеличивается, когда люди покупают товар, следуя общепринятым нормам. Этот эффект обусловлен конформизмом и стремлением не отставать от рыночных технологий или «моды».
- Эффект сноба — эффект сноба отражает стремление потребителя выделяться из толпы и не использовать распространенные товары, что создает своего рода «моду» на рынке.
- Эффект показательного потребления, он же эффект Веблена, — это увеличение спроса в связи с высокой ценой товара. Он наблюдается, когда товар попадает в категорию «престижных» и говорит о статусе его обладателя. Эффект показательного потребления работает, когда люди покупают технику определенного дорогого бренда или автомобили бизнес-класса, чтобы выделиться в обществе или бизнес-среде.
Под влиянием спроса потребитель часто может действовать вопреки своим же интересам из-за нехватки знаний. Например, приобретать менее качественный продукт по более высокой цене или товар, который может нанести вред его здоровью или окружающей среде. Именно поэтому одна из задач маркетолога — воспитывать потребителя. Чтобы понять, как это делать, нужно выяснить, кто принимает решение о покупке.

Решение о покупке принимает, как правило, не только тот, кто платит. По теории поведения потребителя на выбор покупателя могут прямо или косвенно влиять и другие люди – своего рода «закупочный комитет». По статистике, в каждой сделке (за исключением импульсных покупок), в b2b продажах в «закупочный комитет» входят 5,5 участников, а в b2c продажах – 3,2 участника, среди которых обычно встречаются следующие роли: ЛПР (лицо, принимающее решение), ЛВР (лицо, влияющее на принятие решения), Проводник, Эксперт, Консультант, Привратник, Пользователь, Руководитель пользователя, Темная лошадка. Но их может быть и больше.

Чтобы понять, как ваш клиент будет себя вести на всех этапах принятия решения и кто может входить в «закупочный комитет», составьте описание всех Персон, которые могут быть заинтересованы в вашем продукте.

Вот некоторые рекомендации, которые мы обычно даем:
1. Соберите отдел маркетинга за одним столом и, опираясь на опыт каждого члена команды, методом мозгового штурма набросайте варианты поведения потребителя под описания персон. Проработайте все гипотезы. Используйте статистику посещения вашего сайта: как потребитель перемещается по страницам, чем интересуется. Понаблюдайте за поведением потребителя в естественной обстановке, чтобы установить реакцию на «маркетинговую упаковку» продукта. Задавайте клиентам вопросы в точках продаж, по телефону или в интернете.
2. Соберите отдел продаж, попросите их передать «голос клиентов»: что им нравится, что не нравится, на каких стадиях чаще всего сделка не заключается, при каких обстоятельствах сделки заключаются с больше�� конверсией. Спросите: Каким количеством человек менеджеры отдела продаж обычно взаимодействуют при проработке сделки? Чего зачастую не хватает клиентам в решении которое предлагает ваша компания? На каком этапе процесса принятия решения к вам чаще всего обращаются клиенты?
3. Поговорите с клиентами самостоятельно: проведите ненавязчивый опрос по всему процессу принятия решения, узнайте у потребителя, что ему важно на каждой стадии и на что он обращает внимание.
Знайте о клиентах больше, чем они о себе. И тогда клиенты сами будут идти к вам!

Все это значает, что маркетологу необходимо работать не только с потребителями, но и с магазинами – местами продаж, с покупателями, с теми, кто оказывает существенное влияние на выбор и предпочтения потребителей. В зависимости от их роли, всех людей, как либо заинтересованных в продукте, маркетологи группируют в группы:
1. Не покупатели (потенциальные покупатели) – люди, не совершавшие покупку продукта, но потенциально способные ее соверешить или стать субъектами влияния для покупателей;
2. Потребители – это те, кто используют и потребляют продукт;
3. Покупатели – это те, кто обменивает товар на его денежный эквивалент (и это не всегда потребители);
4. Субъекты влияния (инфлюэнсеры) – родственники, друзья, коллеги, профессионалы – лидеры мнения, словом, те, кто может не быть покупателем или потребителем, но мнение свое имеет и оказывает влияние на другого человека – на его взгляды и поступки.
5. Рыночные посредники – это участники рынка, которые связывают продавцов и покупателей (магазины, рекламные компании, дистрибьюторы – распространители товаров и услуг).
И вот с каждой из групп работают маркетологи и с каждой из групп они работают по-разному.

С не покупателями работают посредством информирования, стремясь вызвать интерес и привлечь внимание к продукту. Как правило, применяют для этого средства массовой коммуникации – рекламу. Места размещения рекламы – наиболее популярные у той группы людей, которые могли бы потенциально стать потребителями: сеть Интеренет, места продаж других, уже покупаемых ими продуктов, средства социальной коммуникации людей и прочее.

С покупателями работают в местах продаж – в магазинах, информацию о них получают в базах данных постоянных покупателей. Покупателей обращают внимание на конкретные продукты, выгоду их покупки здесь и сейчас, мотивируют к вниманию к определенным торговым маркам и стимулируют покупать своевременно, чаще и больше.

С потребителями работают уже после покупки, перед началом потребления или в момент, рассказывая о правильном потреблении, которое принесет больше удовлетворенности, рекомендуя и советуя, сопутствующие продукты, напоминая о покупке расходных материалов и запчастей. Потребителям напоминают о новинках и, при желании потребителей приобрести новинку см большим функционалом, рекомендуют и обращают внимание на то, где можно совершить покупку.

Агенты влияния или инфлюэнсеры это большая группа людей, компаний, средств массовой информации, лидеров общественного мнения:

Клиенты – это расхожее, мало что определяющее понятие, как правило, существующее в устной речи продавцов. Для маркетологов, понимающих различие между покупателями, потребителями, посредниками и инфлюэнсерами, совершенно не очевидно, кого же именно так называют произносящие это слово.

Клиент от лат. (cliens, множ. clientes) — в Древнем Риме свободный гражданин, отдавшийся под покровительство патрона и находящийся от него в зависимости. Клиентами там называли еще мужчин, впавших в зависимость от жриц любви.

Как вы понимаете, «клиент» и, скажем, «покупатель» – совершенно разные понятия! Использование слова «клиент», в контексте людей покупающих продукты компании, – это не позволяет понять, кого же имеют ввиду, но и сознательное или неосознанное демонстрирование неуважения к этим людям. С точки зрения понятийного аппарата маркетинга, необходимо пользоваться терминами: покупатель, потребитель, объект влияния, посредник.

Принимая решение о покупке, любой человек руководствуется следующими критериями:
- Необходимость
- Заинтересованность
- Финансовая возможность
Эти критерии определяют базовую поведенческую модель. Каждый из нас стремится купить тот продукт, который будет соответствовать личным интересам и нести пользу, а также будет «по карману». Последний критерий зачастую является определяющим – все покупатели ограничены в бюджете, поэтому в рамках своих финансовых возможностей будут оценивать продукт по шкале убывающей полезности.

Однако реальная поведенческая модель будет так же зависеть и от самой категории товара, наличия аналогов на рынке, выбранной тактики и пр.

Пример – брендовая одежда. Продукт имеет ограниченное предложение, но на него наблюдается высокий спрос. При этом продукт, как правило, не имеет особой практической пользы для клиента – он выбирает его по вкусовым предпочтениям.
Что делать? Необходимо убедить клиента в том, что продукт ему действительно нужен. Проработайте возражения и расскажите о том, какие выгоды получит клиент.

Пример – шоколад, конфеты. Продукт имеет множество аналогов на рынке, отличающихся друг от друга свойствами. В результате клиент стремится попробовать как можно больше доступных вариантов.
Что делать? Стимулируйте клиента – например, через акции и выгодные предложения.

Пример – соль, хлеб. Товар не имеет высокой стоимости и достаточно знаком клиенту. При этом на рынке представлены аналоги, имеющие примерно те же самые свойства и характе��истики. В результате клиент покупает продукт по привычке.
Что делать? Необходимо привлечь внимание клиента – это можно сделать как визуально (яркая упаковка, запоминающийся логотип, слоган и пр.), так и с помощью скидок, акций, бонусов и пр.
На практике рациональное поведение потребителя встречается далеко не всегда, поэтому клиент принимает решение, исходя из различных особенностей. Это называется поведенческая тактика.

Мотивация – это интересы, предпочтения и запросы, которыми руководствуется потребитель, принимая решение о покупке продукта. Она бывает двух видов:
- Внутренняя – существует на уровне подсознания.
- Внешняя – возникает при поощрении или побуждении.
В основе любой мотивации лежит стимул, который так же может иметь внутреннее или внешнее зарождение. Стимул вызывает возникновение потребности, а та – увеличивает уровень вовлеченности. В результате потребитель целенаправленно ищет продукт, с помощью которого сможет удовлетворить свои потребности.

Одна из важнейших характеристик городской жизни – человек находится в интенсивном потоке информации, общается с десятками людей, его буквально атакуют постоянные и назойливые контакты. Это усиливает желание изолироваться. Об этом запросе сегодня говорят как о развивающейся «социопатии» горожанина. Но параллельно существует и другой запрос – на живое неформальное общение, о котором – ниже.

При совершении рутинных покупок лишний контакт потребителю не нужен. Даже доставка курьером, необходимость его встречать подчас вызывает дискомфорт. В идеале продукты должны появляться у двери.

Одно из направлений развития ритейла – это выстраивание такой системы, где покупатель практически не контактирует с персоналом:
- уход в онлайн-сервисы,
- доставка в постаматы,
- магазины без продавца (кассы самообслуживания, технологии на основе считывания корзины).
«Все эти технологии относятся к экономии времени и к некой развившейся социофобии, особенно у молодого поколения, когда они не хотят общаться с кассирами, с консультантами. Вообще, сейчас выросло целое поколение, которое, и это мы замечаем при наборе персонала, предпочитает личному общению общение в WhatsApp, например».

В маркетинге принято классифицировать всех потребителей следующим образом:
- Конечный пользователь. Тот, кто непосредственно пользуется товарами или услугами, совершенными покупками.
- Агент влияния. Тот, кто уверен, что получит определенную выгоду от покупки товара или услуги.
- Рекомендатель. Тот, кто оказывает влияние на принятие решения покупать или не покупать товар/услугу. Отличается от агента влияния тем, что его мнение часто играет решающую роль при принятии решения
- Держатель бюджета. Тот, кто контролирует объем, частоту и структуру покупаемого товара/услуги.
- Лицо, принимающее решение. Тот, кто держит бюджет или занимает более высокое социальное (или другое иерархическое) положение.
- Саботажник. Тот, кто избегает покупки товара/услуги, стараясь не потерять статус-кво.
- Экстремист. Тот, кто совершает покупку с целью получения дальнейшей финансовой выгоды при возврате продавцам или производителям.
На заметку! Под восприятием товара потребителем в маркетинге понимают способность покупки удовлетворить потребности потребителя.
Похожие записи: